Fiatistas
Notizie => Notizie Tricolore => Tópico iniciado por: Tiffosi em 22 de Agosto, 2006, 15:34:32
-
Marco Lazarino dirige área de Frotas e Usados na Fiat Auto Portuguesa
“Trabalhar bem os usados é indispensável”
(http://www.lusomotores.com/files/img/m_16166.jpg)
Prosseguimos hoje, junto da Fiat Auto Portuguesa, o conjunto de entrevistas (http://www.fiatistas.com/forum/index.php?showtopic=3297&hl) que temos vindo a publicar, fruto dos trabalhos especiais que a equipa do Lusomotores tem vindo a desenvolver para a revista Rent Magazine, publicação editada pela "AP Comunicação" para a "ARAC - Associação dos Industriais de Automóveis de Aluguer sem Condutor". Desta feita, avançámos para o diálogo com Marco Lazarino, director do Departamento de Frotas e Usados da Fiat Auto Portuguesa.
No seu percurso profissional, este responsável na Fiat em Portugal chegou à empresa há cerca de dois anos, no início como responsável de zona. Porém, só no início de 2005 assumiu a gestão da área de frotas e usados, exactamente na altura em que começou a ser dada outra importância à questão das frotas. Sempre ligado aos automóveis, trabalhou antes ligado a uma empresa de formação na mesma área, motivo pelo qual tem uma visão alargada e actual da realidade do mercado.
Numa primeira análise ao sector automóvel, Marco Lazarino começa por reconhecer erros globais no passado, cometidos, afinal, por todo o sector automóvel, e diz que este ano houve que dar particular atenção à questão dos usados, uma necessidade incontornável para permitir, no futuro, melhores resultados nas áreas de frotas e rent-a-car.
No diálogo com este responsável, começámos por pretender uma visão pessoal sobre a realidade deste negócio, que tal como o próprio Marco Lazarino referiu poderá ser encarado de duas formas distintas. “Há a possibilidade de encarar as frotas através de um canal de venda directa, com o importador a fazer as suas vendas através das sucursais, ou, a exemplo do que faz a Fiat Auto Portuguesa, apostar num departamento de frotas canalizando o seu negócio para os concessionários, tentando encontrar clientes grandes mas dirigindo-os sempre para os concessionários, com estes a fazerem a venda final”.
Lusomotores – Apesar de trabalhar com os concessionários em primeira instância, tem contactos com as gestoras de frotas. Como encara estas empresas?
Marco Lazarino – Como responsável pela área das frotas encaro tais entidades como um parceiro de negócio que presta um serviço ao cliente final em que está também incluída a presença do carro. De qualquer forma, essas empresas vendem muito mais do que simplesmente um automóvel, pelo que surge como um parceiro num negócio que globalmente é mais alargado. Há que referir ainda que na Fiat Auto Portuguesa as únicas vendas directas que efectuamos são feitas ao Estado, uma situação que é exigida até por questões legais relacionadas com a resposta aos concursos públicos que são lançados. Todas as restantes vendas são feitas através da nossa rede de concessionários. De qualquer modo, hoje em dia, qualquer empresa que tenha mais do que duas viaturas no seu parque circulante é considerada frotista, e como tal tem um acesso a um desconto especial.
– As empresas de rent-a-car encaixam-se como um qualquer gestor de frotas normal ou tem particularidades?
– Efectivamente tem particularidades. Aliás, podemos olhar para o rent-a-car como um cliente frotista perfeitamente normal, mas também podemos entender a sua existência de uma forma particular, nomeadamente quando a venda à empresa de rent-a-car é feita com buy-back, ou seja, com a retoma assumida pela marca. Aqui, é bom que tenhamos em atenção a questão dos usados, isto porque o propósito deste diálogo é falar das frotas, mas este tema não pode ser dissociado da questão dos usados, e um grave erro que as marcas ao longo dos anos têm vindo a cometer é não falarem nos usados. Esse é um grande problema que se reflecte também nas concessões, isto porque as concessões pensam em vender, vender, e esquecem-se de um aspecto importantíssimo que é a questão do negócio dos usados.
– Relacionando essa questão com o tema em apreço, relativo à área de rent-a-car...
– Podemos fazer vendas directas ao rent-a-car, e temos um desconto previsto na tabela frotista conhecido pelos concessionários, que também podem aplicar esse desconto, existindo depois o negócio de rent-a-car directo em que nós, marca, assumimos o buy-back dessa viatura. Neste caso, fazemos contratos e sabemos que daqui a oito meses, 10 meses ou 12 meses vamos retomar essas viaturas. A Fiat Auto Portuguesa, nos últimos dois anos, optou por reduzir drasticamente a questão do negócio rent-a-car por questões de volume, optando por realizar todo o negócio de rent-a-car com buy-back. Desse modo, temos um volume muito controlado e sempre com buy-back, o que nos permite, no final dos contratos, forma controlar o valor residual da viatura porque somos nós que a vamos vender. Assim, somos nós que dizemos, daqui a seis meses ou um ano, quanto vale o nosso usado. Pode-se dizer que, com esta política, a venda ao rent-a-car termina apenas quando vendemos o veículo usado.
- A sua actividade estende-se às três marcas da Fiat Auto Portuguesa?
– Sim. Aliás, eu diria mesmo que abrange as quatro marcas, isto porque entendemos os veículos comerciais como uma marca dentro da Fiat Auto, onde deixou de existir unidades de negócio separadas. Hoje existe um Director Comercial que trabalha as quatro marcas com políticas adequadas a alguns aspectos específicos que cada uma possui, mas de acordo com uma estratégia comum.
– Para cada uma das marcas da Fiat Auto Portuguesa, qual o nível de importância deste mercado?
– Existem realmente grandes diferenças. Se começarmos pela Fiat verificamos que se trata de uma marca em que apostámos muito nos últimos dois anos na venda a retalho, isto porque vínhamos a ser particularmente penalizados no que diz respeito ao mercado das frotas. Felizmente que a Fiat conseguiu estancar esse problema, deixando de fazer o que se fazia no passado que era a compra da cota de mercado à custa das vendas à área de rent-a-car. Esta política tinha reflexo no valor residual dos nossos carros, que baixou, e isso obrigou-nos a direccionar a marca Fiat para o cliente final. Aliás, apesar da imagem que possa passar para o exterior, a verdade é que os resultados financeiros da Fiat em 2005 revelou um dos melhores anos, porque a venda a cliente final é sempre muito mais rentável do que a venda a frotas. Ainda assim, é claro que existem particularidades na marca em redor de alguns modelos, nomeadamente o Croma, um produto para nós extremamente importante e que marca a viragem na direcção da qualidade, num rumo continuado de forma ainda mais acentuada com o Grande Punto. Deste modo, o Croma é um produto muito pensado em função do mercado de frotas.
– Porém, em face da crescente atenção da Fiat no cliente final, onde encaixa um produto como o Croma que, disse, foi pensado na questão das frotas?
– Sem dúvida que esse foi um problema para nós, e é um facto que não tem sido uma tarefa fácil, mas decidimos assumir o risco. Assim, relativamente ao Croma estamos dispostos a assumir, perante a gestora de frotas, um determinado valor de buy-back da viatura superior ao que é proposto, permitindo desse modo controlar o valor residual, mas também a renda que lhe está associada, que será certamente mais competitiva perante propostas do mercado no mesmo segmento. É claro que isto leva a que, dentro da mesma marca, a Fiat, tenhamos duas situações claramente distintas, nomeadamente uma em que temos um produto claramente vocacionado para o particular, e aí basicamente falamos do Panda, Idea ou Grande Punto, havendo depois um modelo específico no qual queremos apostar muito neste sector.
– Ainda dentro da Fiat há que ter em conta a realidade dos veículos comerciais.
– Aí a situação é particularmente diferente, até porque nesse sector a venda dos veículos comerciais é feita, em 98% dos casos, ou com desconto de frota, porque é normalmente o cliente frotista que compra, ou através de gestoras de frota também com desconto especial. Temos por isso a nossa gama por inteiro vocacionada para o cliente frotista.
– Relativamente à Alfa Romeo e à Lancia...
– A Alfa Romeo surge aqui como outro caso particular. Falamos, normalmente, de um produto que tem um volume de frotas significativo face ao cliente particular, porque já surge destinado ao cliente empresa, para uma utilização por advogados, médicos, ou quadros executivos. Também aqui, relativamente a modelos específicos, como o Alfa Romeo 159, assumimos valores residuais específicos visando com isso limpar o histórico existente. Aliás, é importante referir que o Alfa Romeo 159 nada tem a haver com o 156, e tal como referimos em relação ao Croma, entendemos por bem assumir este carro porque acreditamos no seu valor. Em resposta à pergunta que a gestora faz sempre – Se você acha que o carro vale mais ao fim de três anos, porque não paga para ter o carro se acha que vale? – nós pagamos, e ficamos com as viaturas numa perspectiva de crescimento. Se queremos colocar este modelo junto aos Premium, mas em face do seu valor residual acaba por ter uma renda francamente superior ao de um Premium, só nos resta acreditar e garantir o buy-back para definir o valor residual respectivo. Aliás, a Alfa Romeo é uma marca em que 60% a 70% das vendas são feitas através do canal das frotas. Já nos que diz respeito à Lancia, trata-se de um caso muito particular, pois falamos basicamente de dois produtos – Ypsilon e Musa – inseridos no segmento B que canalizamos para as vendas a empresas.
– O incentivo à aposta em determinados modelos por parte das gestoras de frotas, através dos acordos de buy-back, não acaba por ser uma situação de compra de quota de mercado?
– Não. Há que frisar que falamos nessa situação relativamente a dois modelos, como é o caso do Fiat Croma e do Alfa Romeo 159, com volumes de vendas muito controlados – não estamos a falar do Punto ou do Panda. Por outro lado, este negócio é sempre feito num período de três anos e nunca num período curto, como acontece com as vendas ao rent-a-car. O perigo do buy-back, aliás, resulta sempre dos negócios feitos para períodos curtos, de seis ou oito meses, porque esse negócio permite fazer matrículas mas acaba por “encharcar” o mercado dos usados.
– Quem compra o modelo que regressa à marca após o buy-back?
– O produto pode ter sempre três canais de aquisição. O primeiro passa pela aquisição por parte do cliente, que acabou o seu renting e pode comprar a viatura. Existe ainda a aquisição por parte da concessão, que trabalha bem os seus usados e vê naquele veículo uma boa oportunidade de negócio, e em ultima instância está a própria marca, que assume o carro por força do buy-back e que, a partir daí, o canaliza para os seus circuitos de venda de usados.
– Há então uma aposta assumida numa política de buy-backs selectivos de acordo com os modelos das marcas comercializadas pela Fiat Auto Portuguesa?
– Se queremos conquistar quota no mercado, ou garantimos muitas vendas no retalho e é o mercado que exige às gestoras de frotas a opção pelas marcas Fiat, ou então somos nós a dar sinais positivos, apostando com políticas diferenciadas em produtos distintos e importantes para nós, como o Croma ou o 159. Nestes casos, estamos cá para retomar essas viaturas e para as revender depois.
– Como caracteriza o cliente das marcas do Grupo Fiat?
– Não é fácil caracterizar quem nos procura quando estamos a falar de uma marca generalista como é a Fiat. Ainda assim, e começando pela parte mais fácil, nos veículos comerciais, estamos a falar de um produto muito abrangente que é escolhido por pequenas e médias empresas, mas também por empresas possuidoras de grandes frotas. No caso da Fiat, mas agora em relação aos ligeiros de passageiros, a realidade generalista da marca traz algum problema na caracterização do cliente-tipo, mas ainda assim podemos dizer que estamos nas pequenas e médias empresas, junto do pequeno empresário ou do profissional liberal. No caso da Alfa Romeo, os seus produtos são dirigidos a profissionais liberais, tendo para isso parcerias estabelecidas com entidades como a Ordem dos Engenheiros ou a Ordem dos Advogados, que nos permitem atingir esse cliente com condições frotistas, mas de uma forma quase particular, ao fim e ao cabo cirúrgica. Por último, sobre a Lancia, trata-se de uma marca direccionada muito mais para o retalho.
– Para o rent-a-car, pode-se dizer que a principal aposta da Fiat Auto Portuguesa passa pelo Grande Punto?
– Pessoalmente, entendo o negócio com o rent-a-car também como uma forma de permitir construir a imagem de uma marca, isto porque nos permite colocar viaturas a circular e construir desse modo a imagem que pretendemos. Aliás, ainda a propósito do Fiat Croma e do Alfa Romeo 159, não se tratando de modelos claramente vocacionados para o rent-a-car, acrescentámos à nossa forte aposta no Grande Punto a colocação no mercado de rent-a-car de algumas unidades daqueles dois produtos, porque é importante ter esses carros a circular e a dar visibilidade à marca. Contudo, a nossa aposta em redor do rent-a-car é, sem dúvida, feita sobre o Grande Punto, ainda que dentro de valores perfeitamente aceitáveis.
– A questão do valor residual, que foi surgindo ao longo deste diálogo, tem merecido uma atenção especial?
– Sem dúvida que sim. Eu, através de um observatório de preços que me é entregue, ao fim e ao cabo realizado através de um “cliente mistério” que percorre todo o país, consigo perceber as diferenças e qual o comerciante que melhora o meu valor residual, mas também quem o que piora. Desse modo, ao longo do ano procuro canalizar as viaturas em função dos melhores interesses da marca, o que me permite que hoje, e ao contrário do que se passou há alguns anos, o stock da rede Fiat de usados ande na casa das 350 viaturas, perfeitamente controlável, sendo estas viaturas recentes, matriculadas nunca antes de 2004.
– Para as vendas a rent-a-car ou a gestoras de frotas são idealizadas acções de marketing específicas?
– Desde logo, sempre que há uma apresentação de um novo produto, as gestoras de frotas e os rent-a-cars são convidados a estarem presentes. Além disso, existe um parque de frotas que visa permitir contactos com os nossos produtos, através da cedência dos mesmos. Paralelamente a isso, temos acções de marketing e de publicidade que passam pela presença em meios específicos, como as publicações que por vezes estes clientes possuem.
– Qual o balanço ao ano de 2005 e que projecção pode ser feita para o corrente ano neste sector?
– Para nós, foi um ano dedicado aos usados, mais até do que em redor das frotas. Foi feito um trabalho de empresa, de back-office que não é visível para o grande público, e que visou a “limpeza” dos usados, visando preparar o terreno o melhor possível para 2006. Este sim, esperamos que possa ser realmente um ano de evolução e de crescimento no mercado de frotas. Queremos crescer no retalho, queremos vender mais carros que no ano passado, e por isso é lógico que esse crescimento possa reflectir-se também na área específica das frotas.
DADOS DA EMPRESA
Nome da empresa: Fiat Auto Portuguesa
Morada:
Av. José Gomes Ferreira, 15
Edifício Atlas IV – Miraflores
1495-139 ALGÉS
Direcção Comercial Frotas e Usados
Telefone: (+351) 214125476
Fax: (+351) 214125504
E-mail: [email protected]
Internet: www.fiat.pt
CARGOS DIRECTIVOS
Director: Fillipo Rivanera
Director Comercial de Frotas e Usados: Marco Lazarino
Data da fundação (Direcção Comercial Frotas e Usados): 2005
Nº de empregados (Direcção Comercial Frotas e Usados): 3 (três)
Nº total de veículos vendidos para Rent-a-Car em 2005: 850 (*)
Nº total de veículos vendidos para Frotas em 2005: 2500 (*)
Previsão do número total de veículos vendidos Rent-a-Car em 2006: 1100 (*)
Previsão do número total de veículos vendidos para Frotas em 2006: 4000 (*)
Facturação da Divisão de Vendas Especiais em 2005: (**)
Previsão de Facturação da Divisão de Vendas Especiais em 2006: (**)
Valor em percentagem do total de vendas da Fiat Auto Portuguesa em 2005: (**)
Dentro dos produtos automóveis comercializados em Portugal pela Fiat Auto Portuguesa, os principais modelos destinados aos mercados do Rent-a-car são o Fiat Grande Punto, um modelo que também se enquadra nas necessidades das gestoras de frotas, aqui na companhia do Fiat Croma e do Alfa Romeo 159.
(*) – números referentes ao exercício de 2005 e previsões para 2006 tendo em conta sempre as quatro marcas da Fiat Auto Portuguesa (Fiat, Alfa Romeo, Lancia e Fiat Veículos Comerciais)
(**) - valores não revelados pelo construtor
Fonte: Lusomotores / Jorge Reis