Sérgio Martins, Director de Relações Externas da Fiat Auto Portuguesa
“Fiat quer surfar na crista da onda”
Implementar junto dos mais jovens uma imagem da Fiat marcada pela qualidade, mas também pela jovialidade e por um estilo “fashion”, visando criar uma empatia duradoura com aqueles que já determinam muitos dos rumos do mercado, e que terão nas suas próprias mãos esse mesmo mercado a médio prazo, eis uma leitura possível para o rumo que a Fiat Auto Portuguesa está a seguir entre nós, e que foi explicado ao Lusomotores por Sérgio Martins, Director de Relações Externas desta empresa do sector automóvel. Segundo ele, o futuro impõe a consolidação de uma imagem jovem e a Fiat quer surfar na crista da onda.
Muitos dos mais jovens que a cada dia que passam “surfam” na Internet, e nomeadamente através das informações dadas pelo Lusomotores para todo o mundo lusófono, vêem na Fiat a marca do carro que foi ou ainda é do pai, a marca daquele carro que o avô ainda recorda, mas também a marca que nos últimos anos perdeu o fulgor que, afinal há poucos anos, chegou a garantir para o construtor italiano a liderança nas vendas no mercado automóvel português.
Nos últimos anos, de facto, os tempos não foram propriamente de bonança para a Fiat, marca que entre nós fez uma espécie de travessia no deserto, acompanhando, afinal, a crise vivida a nível internacional. Contudo, e tal como acontece com a casa-mãe, também por cá a Fiat começa agora a reaparecer, com os seus responsáveis a reclamarem um regresso à ribalta sustentado, fruto de uma política bem definida, num caminho que passou pelo arrumar da casa, entenda-se da Fiat Auto Portuguesa. A estrutura emagreceu, foi agilizada, conheceu novos rumos, e surge agora mais jovem, também por isso mais ousada e ambiciosa.
O objectivo é claramente o de conseguir surfar na crista da onda, enfrentando-a com a ousadia dos mais jovens, e tal como eles retirar prazer da sua conquista. Isso mesmo foi-nos explicado por Sérgio Martins, que nos deu conta do rumo desta “nova” Fiat, numa entrevista em que falou de juventude, explicou as ligações da marca à música, através dos Blindzero e ao surf – a Fiat patrocina o Campeonato Nacional de Surf, mas também o português campeão europeu de surf, Justin Mujica, Team Rider Oficial O’Neill –, reclamou para a marca uma imagem “fashion” e deixou um desafio: “testem os produtos Fiat”!
- Para onde está a ir a Fiat?
- A Fiat optou por tomar um caminho algo diferente do tomado pelas restantes marcas do sector automóvel. Estamos por isso a ir a muitos sítios onde os outros não estão. Encontrámos por exemplo uma parceria com a Universal Music, em Portugal, para acompanhar os Blindzero no lançamento do seu novo álbum, conseguindo assim atingir meios de comunicação onde antes não estavam os nossos produtos, mas também onde não estão outras marcas do sector automóvel. Ao mesmo tempo, conseguimos chegar a nichos de clientes muito específicos que, embora porventura pequenos, deixam transparecer uma forma de estar, um carácter e uma personalidade a que a marca Fiat surge directamente associada.
- Como se poderá resumir essa ligação à música?
- A Fiat esteve presente nos concertos dos Blindzero, junto de populações muito jovens que vibram não apenas com este tipo de eventos, os concertos de rock, mas também com a entrada de uma marca do sector automóvel em campos até aqui não explorados. Por outro lado, o retorno que obtemos, “in loco”, destas actividades junto do público jovem deixa evidente que a Fiat começa a ganhar uma personalidade atractiva para este tipo de pessoas, as que buscam mobilidade de uma forma fiável, económica, mas com a garantia de qualidade, algo que corresponde a esta nova Fiat que garante claramente qualidade.
- Para além da música...
- De forma muito similar ao modo como entrámos no mundo do rock, conseguimos entrar igualmente no mundo do surf, onde a Fiat, através das parcerias que possui, vem demonstrar a sua realidade como uma marca extremamente jovem, com uma personalidade e um carácter muito vincados, mas também muito radical. Ao estabelecermos a associação da Fiat a marcas como a O'Neill, sobejamente conhecida, ou a Alfarroba, empresa de eventos que organiza o Campeonato Nacional de Surf, patrocinado pela Fiat, estamos a criar uma ligação de logos e imagens na praia, onde a Fiat passa a estar presente junto destes nossos grupos-alvo, algo que é fulcral para nós pois é para aqui que está a ir esta nova Fiat, com uma Direcção jovem, um novo director-geral jovem, uma mentalidade jovem, e que se pretende colocar no mercado de uma forma jovem.
- Música e surf implicam momentos de lazer para os mais jovens...
- Sem dúvida, mas vamos mais longe. Veja-se a crescente presença da Fiat junto das Universidades, por força da acção das Associações de Estudantes. É certo que estamos a falar de locais de ensino, de investigação, de pesquisa, de crescimento intelectual nacional que não podem ser transformados em centros comerciais para as empresas venderem os seus produtos. No entanto, porque as Associações de Estudantes entendem as Universidades como um espaço também de vida e não apenas de trabalho, são elas a vir ter com a Fiat para que estejamos presentes nos Campus universitários, e isto é fantástico.
- Que leitura faz dessa realidade?
- É um claro sinal que dá conta de que grupos mais jovens, grupos de alunos mas também de professores, entendem que há um paralelismo possível entre uma marca automóvel e o espaço universitário. Aliás, é muito curioso como algumas Universidades, sem qualquer abordagem prévia da nossa parte, vêm ter connosco e pedem-nos para estarmos presentes. É também para aqui que a Fiat está a caminhar.
- Estamos assim perante uma aposta clara numa imagem jovem. É isso?
- Naturalmente que sim. Identificamos ao longo da gama Fiat um conceito de jovialidade bem vincado junto dos nossos produtos. E atenção que esta jovialidade não é apenas resultante do aspecto visual ou da importância estética que tem, por exemplo, o novo Grande Punto. É também tudo o que está associado à utilização de um produto Fiat, nomeadamente um custo de manutenção reduzido se comparado com a concorrência, um nível de qualidade muito superior em toda a gama de produtos, e uma apetência dos jovens para produtos específicos como o Panda, o Idea ou o Stilo. Verificamos o que esses potenciais clientes pretendem e vamos ao seu encontro.
“Claramente uma Fiat-hipop”
- Se quiséssemos associar a marca Fiat a um estilo musical, visto que se falou dos Blindzero, teríamos uma “Fiat-rock”, “Fiat-pop” ou mesmo “Fiat-hipop”, ou pelo peso da tradição em Portugal uma “Fiat-fado”?
- Perante essa possível associação seríamos claramente uma “Fiat-pop” ou “Fiat-hipop”, e assumo isto inteiramente, se bem que o fado tem toda uma importância inegável para a cultura nacional e os jovens entendem o valor do fado para a nossa nacionalidade, mas esses mesmos jovens procuram outras formas de exprimir a sua personalidade. Veja-se onde estão os jovens de hoje: nos sítios que simbolizam o seu carácter e o seu gosto pela vida, ilustrando uma simbiose entre o que são e para onde vão. Temos uma noção muito clara relativamente às pretensões do nosso público-alvo, e sabemos que os jovens estão nos locais que simbolizam aquilo que eles pretendem ser e que ilustram o seu posicionamento perante a sua vida. É exactamente esse posicionamento que queremos associado à gama Fiat, mas mais importante do que isso, à própria marca Fiat.
- Fazendo novo paralelismo, poder-se-á dizer que temos uma Fiat muito mais depressa associada ao surf do que ao futebol?
- Não creio que sejam realidades comparáveis, até porque o futebol é transversal à sociedade já que todos os segmentos, todas as idades, tudo pode ser encontrado no futebol. É Portugal inteiro que está dentro de um estádio. Resta saber é como se poderá estar no futebol, sendo que não acreditamos na promoção da marca Fiat junto de um único clube de futebol, mas entrar no espectáculo que é o futebol seria óptimo pois poderíamos entrar, não em um ou outro segmento, mas junto da população. Não estaríamos junto de um ou outro segmento, mas junto de todos. Só que temos de ser realistas, e a construção da imagem da marca tem que ser feita através da passagem de uma mensagem muito clara e dirigida a um público-alvo específico, é isso que fazemos quando estamos na praia, criando sinergias e parcerias com grupos e marcas que partilham da mesma visão Fiat.
- Como pretenderá a Fiat estar virada para os mais jovens sem esquecer os já referidos amantes do fado? Com certeza que não irá virar as costas a esses clientes porventura menos jovens que fizeram no passado a grandeza da Fiat no mercado nacional...
- Não queremos virar as costas nem aos amantes do fado nem aos avós que ainda compram os carros para os seus netos. Ainda assim, a Fiat está a colocar uma gama de produtos no mercado perfeitamente adaptável a vários conceitos de comunicação, e por isso capaz de chegar a diversos públicos-alvo. Ninguém vê um Fiat Croma numa praia em que surgimos ao lado de um evento de surf, mas já se vê um Ulisse nos concertos do Blindzero, que viajam, eles próprios, a bordo de uma Ulisse nas suas digressões nacionais. Este produto, aliás, é para grandes famílias, mas é também para jovens com uma atitude mais radical, que precisam de espaço para tendas de campismo ou bicicletas. Estamos por isso a conseguir, com grande sucesso, deixar transparecer a realidade de uma marca muito jovial.
- Pode-se dizer que a Fiat está a semear para colher mais tarde?
- Com certeza. É claro que não pretendemos esconder de ninguém a situação vivida e a passagem que a Fiat efectuou de há uns anos para cá. Contudo, deixamos também claro em todas as nossas acções de comunicação que estamos presentes, estamos para ficar e estamos para crescer, de uma forma sustentada, sem aldrabices, e sempre muito próximo dos nossos grupos-alvo. Pretendemos que o cliente Fiat não tenha que vir a nós, mas que possamos ser nós a estar junto dele. Aliás, é esta a filosofia que estamos a passar para a nossa rede de concessionários.
Aposta no Surf não surge por acaso
- A estratégia adoptada pela Fiat Auto Portuguesa, que passa pela colocação da marca Fiat junto do surf, e junto dos mais jovens, é específica para Portugal, ou está de acordo com directivas do Grupo Fiat?
- Trata-se de uma estratégia que se encontra perfeitamente enquadrada na estratégia global do Grupo Fiat a nível internacional. Veja-se que a nossa “casa-mãe” patrocina uma equipa de freestyle, e mais radical do que isso não há. Por cá, se tivéssemos uma pista de neve onde pudéssemos fazer snowboard e freestyle a Fiat Auto Portuguesa estaria lá com certeza. Porém, como esse espaço não existe, houve a necessidade de fazer adaptações olhando para um desporto que está em franco crescimento, e que acontece na nossa longa costa, e onde nos colocamos.
- Relativamente aos produtos que a Fiat possui no mercado, essa estratégia tem sido positiva, nomeadamente junto dos mais jovens?
- Acreditamos que sim. Aliás, é curioso verificar o retorno que sentimos a partir dos concessionários, com estes a dizerem-nos que nunca viram tanta gente tão jovem e tão bonita, tão “fashion”, a entrar nos seus espaços de exposição e a interessarem-se pelo produto. Mais do que isso, os jovens que acorrem aos concessionários vão até lá com perguntas concretas para fazer, o que evidencia que já conhecem o produto, e isso é fundamental. Poderá não haver uma compra imediata, mas já dá para ver o rumo que as nossas vendas estão a seguir. Veja-se o caso do Panda, que está a ser muito procurado por todos os segmentos, mas sempre com os clientes a buscarem o espírito jovem que a Fiat transmite para o mercado. Quando temos um cliente, mesmo com 80 anos, que pretende um Panda, ele vem atraído pelo espírito de juventude que a marca transmite para o mercado.
- As preocupações da Fiat em estar associada a conceitos como o fashion, colocando-se junto da “gente gira” referida atrás, reflectem-se nos produtos Fiat?
- A resposta a essa questão só pode ser positiva. As cores, os interiores, os opcionais, a forma como os tabliers estão feitos, tudo isso é absolutamente “fashion”, e isso é um atractivo. Perante tudo isso, aliás, nota-se que os mais jovens têm, actualmente, uma visão da Fiat completamente distinta da que existia há uns anos atrás.
“Fiat Grande Punto é um grande trunfo!”
- A título de exemplo, vem aí aquela que passa por ser a grande aposta da Fiat para o mercado europeu: o Grande Punto. Para quem ainda nem sequer viu o Fiat Grande Punto, o que é este Punto?
- Para já, o Punto é um carro lindo. Não haverá ninguém que deixe de reparar na extraordinária beleza estética deste novo Punto. É um carro lindo. Para além disso, é um carro que possui uma habitabilidade superior dentro do seu segmento – é maior e mais largo –, com um motor extremamente económico, capaz de responder a uma necessidade de utilização citadina, mas também em percursos de auto-estrada, é um carro que simboliza toda a filosofia Fiat: o Grande Punto pode ser escolhido pelo jovem universitário, pelo chefe de família, por aqueles que querem motores mais agressivos e desportivos – preparem-se pois vêm aí grandes surpresas a esse nível –, e é um carro de manutenção económica sem grandes complicações: eis o Grande Punto!
- Punto é sinónimo de trunfo? Grande Punto será igual a grande trunfo?
- Sem dúvida que sim, essa é claramente a associação correcta de termos a ser feita. O Grande Punto é um grande produto e, de facto, um grande, grande trunfo!
- Como poderá definir um automóvel Fiat de uma forma sucinta?
- Não o posso fazer. Posso, isso sim, definir a marca Fiat, isto porque a gama de produtos está de tal forma alargada e atinge tantas necessidades específicas dos potenciais compradores, que não se pode restringir a Fiat a um só produto. O que tem de acontecer é existir a capacidade de olhar para um produto e saber que ele é Fiat.
- Nesse caso, como se poderá definir “o” automóvel Fiat?
- Nem vamos entrar por aí e por uma simples razão: existe a Fiat citadina, retratada em modelos como o Panda, o Punto ou o Idea, existe ainda, no caso do Idea, o veículo feminino, o mesmo veículo mas do surfista, o Idea do jovem executivo, o Panda da avó, o Panda do universitário, e muitos outros exemplos que me impedem de fechar a marca a um único produto a uma só definição. A marca Fiat resulta de uma gama muito alargada para interesses e necessidades específicas.
“Nova Direcção implica novos processos”
- Em face da apresentação de uma nova Direcção para a Fiat Auto Portuguesa, quais as mudanças que isso implica para esta empresa?
- A chegada desta nova Direcção traz-nos parâmetros completamente novos, a começar pelos processos. Antes de mais, será correcto referir que passámos por um ano no qual tivemos que efectuar uma limpeza profunda dos processos, da situação financeira, até mesmo do número de pessoas existente, o que obrigou a uma gestão rígida, séria e honesta, em que nem sempre foi fácil avançar e tomar determinado tipo de decisões.
- Ultrapassada a fase da limpeza, é chegada a hora da nova equipa...
- Chega efectivamente agora o momento de iniciar o trabalho de uma nova Direcção, com uma nova luz, depois de termos cumprido a nossa missão ao longo de um ano. Conseguimos limpar a casa e estamos prontos para atacar o mercado. Uma nova Direcção implica novos processos, mas também a necessidade de fazer a árvore crescer a partir das sementes entretanto lançadas.
- O mercado irá finalmente sentir a Fiat a crescer de novo no mercado?
- Com efeito, esta nova Direcção procura agora, a partir da base já limpa, um crescimento sustentável mas agressivo. Essa agressividade, aliás, vai ser visível no mercado, porventura não de uma forma milionária, mas com uma acuidade ímpar no sector.
- Que mensagem é que a Fiat poderá passar para aqueles que “surfam”, não nas ondas das praias, mas na web através do Lusomotores?
- Viajar na Internet é uma forma muito diferente de “surfar”, mas é, sem dúvida, “surfar”, e para quem o faz, a melhor mensagem a passar é... testem os nossos produtos! Visitem os nossos concessionários pois também eles têm as suas portas abertas para aqueles que procuram um novo carro, um carro com estilo, com “pinta”, bonito, com conforto e habitabilidade, e testem, experimentem. É essa a nossa mensagem, é esse o desafio que deixamos, e fazemo-lo porque temos uma confiança enorme nos nossos produtos. Esta é a mensagem: testem os nossos carros! Venham conhecer-nos!
- O que é a Fiat actualmente?
- A Fiat é uma marca extremamente fashion – vejam-se as cores e os materiais dos nossos produtos –, com uma qualidade estrondosa – veja-se o exemplo do Fiat Croma –, é uma marca que responde às diversas necessidades do mercado, e com a capacidade de atingir os diversos segmentos onde muitas outras marcas não conseguem transmitir uma filosofia. A Fiat chega assim a segmentos para os quais outras marcas até poderão propor também bons produtos, mas sem que consigam com isso transmitir uma filosofia de marca, algo que a Fiat consegue apresentar. Todas as marcas têm bons produtos, mas a Fiat, além de bons produtos, tem uma filosofia de estar no mercado que, pouco a pouco, está a ser apreendida pelos nossos consumidores e pelos nossos grupos-alvo. Em termos gerais poder-se-á mesmo dizer que a Fiat é, hoje em dia, uma marca simpática dentro dos nichos em que se mexe, principalmente porque esses nichos estão a compreender muito bem a capacidade alargada que a gama tem de satisfazer as respectivas necessidades, e mais do que isso, de satisfazer vontades.
- E quanto ao futuro...?
- É promissor, e está a ser encarado com um grande sorriso. Afinal, estamos a conseguir criar as plataformas para que toda a gente compreenda o que é esta nova Fiat, e que está a surgir como uma marca muito forte, até porque estamos a sentir que há uma receptividade muito grande aos produtos Fiat por parte do público, e sentimo-lo no sítio em que deve ser sentido, nomeadamente nos “show-rooms” e nos concessionários, onde as pessoas estão a ir e a demonstrar interesse nesses mesmos produtos. As pessoas procuram brochuras, catálogos, fazem perguntas muito específicas, e isso deixa evidente que já estão a compreender o produto. O futuro é, por isso, promissor, e estamos muito orgulhosos do trabalho que tem vindo a ser feito, e muito contentes que os resultados que têm vindo a ser conseguidos.
Entrevista de...
Jorge Reis
Fonte: Lusomotores
